Werbung soll im Allgemeinen die Fragen desVerbrauchers beantworten, bevor der sich diese Frage überhaupt gestellt hat. Im Allgemeinen. Im Besonderen jedoch ist es anders: Häufig sehen und erleben wir Werbung, wo wir als Betrachter gar nicht wissen, was uns der Werbedichter überhaupt sagen will.

Ein Beispiel für meine Eingangsthese ist die nebenstehende Anzeige der Sparkasse Holstein, deren Werbung schon immer der Fragen würdig, also fragwürdig war. Im Werbebilde sehen wir dort ein Paar. Und der weibliche Teil des Paares hält dem männlichen Partner die Augen zu. Darüber scheint dieser sich sehr zu freuen. Und wir lesen dazu: “Holstein mein Zuhause. Holstein meine Bank.”

Und wie lautet die Botschaft dieser Anzeige? Wir entnehmen dem Text: “Meine Neue kommt aus Holstein. Wechseln Sie jetzt und profitieren Sie dreifach.” Woraus der Leser schlussfolgert: Der Mann im Bilde hat eine neue Frau, die aus Holstein kommt. Und der Anzeigenleser soll seine Partnerin ebenfalls wechseln und dabei dreifach profitieren. Zum Beispiel beim “Holstein GiroOnline”: Hier bekommt man bei der Sparkasse Holstein zwar “nur 2,95 Euro pro Monat”, aber auch das sind am Jahresende immerhin 35,40 Euro, die für eine warme Mahlzeit ausreichend sind. Oder habe ich das in den falschen Hals gekriegt…?

Natürlich könnte man die Botschaft in dieser Anzeige auch völlig anders verstehen, nämlich so, wie es am Fuße vermerkt wird: “Partnerschaft. Made in Holstein”. Was meint: In der Partnerschaft zwischen Kunden und Sparkasse Holstein steckt die Made drin. Deshalb: